תארו לעצמכם שאתם יושבים בחדר מלא אנשים, מעלים מצגת ומתחילים: "החברה שלנו הוקמה ב-2010 והפכה למובילה בתחום עם 5 פטנטים ייחודיים…". ורגע – למה נראה שאף אחד לא ממש מקשיב לנו? הסיבה פשוטה – עשיתם את הטעות הכי גדולה ונפוצה בסיפור סיפורים.

מלכודת "הגיבור הוא אני"

כמעט כל מותג ומנהל שיווק נופל באותה מלכודת – הם הופכים את המותג לגיבור של הסיפור. זה נראה הגיוני, נכון? אחרי הכל, זה המוצר שלכם, החברה שלכם, הפתרון שפיתחתם. למה לא לשים אותו במרכז?

דונלד מילר, המומחה לסיפור מותגים, פותח את הספר החדש שלו עם משפט שמבהיר הכל: "הספר הזה הוא לא על איך לספר את הסיפור של החברה שלך, כי זה יהיה בזבוז זמן. את רוב הצרכנים זה לא מעניין."

הפסקה הזו צריכה להיות תלויה על הקיר של כל מחלקת שיווק.

מי באמת הגיבור של הסיפור?

הגיבור הוא האדם שנמצא בצד השני. זה מי שמקשיב לסיפור, המשקיע, הלקוח, מי שאנחנו רוצים להניע לפעולה. אם מסע הגיבור הוא מסע – אז הוא זה שחווה אותו.

תחשבו למשל על  "הסיפור שאינו נגמר" – בו הילד באטיאן שוקע כל כך בסיפור, מזדהה איתו כל כך, עד שהוא הופך בעצמו לגיבור העלילה. דבר דומה קורה גם ב"נסיכה הקסומה" עושה את אותו דבר – הילד החולה נסחף לתוך הסיפור שהסבא מספר לו.

זה קורה גם במשחקי מחשב או בכל פעילות אינטראקטיבית שבה לא רק מספרים לכם סיפור אלא מציבים אתכם במרכז ההרפתקה. סרטוני tiktok טובים למשל, מייצרים לנו POV  שאנחנו יכולים להזדהות איתה. או כשאנחנו יושבים ברכב ופתאום שומעים שיר שמרגיש כאילו הוא נכתב ממש עלינו.

זה גם כנראה קרה לכל אחד מאיתנו בליל הסדר, כשסיפרנו ש"בכל דור ודור חייב אדם לראות את עצמו כאילו הוא יצא ממצרים".

סיפור ההגדה לא רק סיפור היסטורי על משהו שקרה לפני אלפי שנים – הוא מעניק משמעות מחודשת כל שנה. באופן הזה, הוא מצליח לגבש סביבו קהילה ולשמור על גחלת ורלוונטיות במשך כל כך הרבה שנים. הגיבורים של הסיפור הזה, בכל פעם שנקרא אותו – הם אנחנו.

גם מותגים מבינים את זה. כש-Nike אומרים just do it – הגיבור הוא אותו לקוח שיושב עכשיו על הספה וnike מעודדים לקום ולהתחיל לרוץ. כשגוגל בונים את חוויית הלקוח שלהם הם אומרים "focus on the user and the rest will follow" הגיבור שלהם הוא תמיד המשתמש ולא המוצר או המותג.

אם אנחנו לא הגיבור, מה התפקיד שלנו?

זו בדיוק שאלת המפתח. הרי כולנו מכירים פרסומות כאלו שבהם נראה כאילו המותג לא באמת נוכח. אפשר היה להחליף את הלוגו וזה היה מתאים לכל מותג אחר. למותג לא היה תפקיד. זה לא משהו שאנחנו רוצים שיקרה לנו.

כדי להימנע מזה, המותג צריך תפקיד משמעותי בסיפור. אבל השאלה איזה?

מילר מציע שהמותג יהיה המדריך – מי שנותן לגיבור את המפה למובילה אותו לפתרון הבעיה. זה תפקיד נהדר. אבל אני חושב שאפשר לחשוב על התמונה הזו בראיה יותר רחבה.

בניסיון שלי בבניית סיפורים, הבנתי שיש לנו הזדמנות באימוץ התפקיד החשוב, אך המשמעותי של דמות המשנה. זו דמות שאי אפשר לבנות בלעדיה סיפור טוב. ומה שיותר חשוב – בלעדיה הגיבור לא יצא למסע ולא ימצא את הפתרון שלו.

מי דמות המשנה שנכון לנו להיות?

התפקיד שאנחנו לוקחים על עצמנו – יכול להיות קשור לאפקט שאנחנו רוצים ליצור אצל הלקוח. אנחנו יכולים להיות המבשר שמייצר אצלו מודעות למהפכה צרכנית חדשה, מכיר לו עולם חדש, או נושא הכלים שנותן לו ביטחון בדרך.

המנטור החכם – גנדלף שמדריך את פרודו, יודה שמלמד את לוק. הם מעניקים השראה וחכמה. nike ממלאים גם את התפקיד הזה, בתור מורה הדרך שמניע לפעולה.

השותף הנאמן – רון וויזלי שהולך בדרך עם הארי פוטר, סנשו פנשה עם דון קישוט. שותפים מעניקים ביטחון ושייכות. מותג כמו ג'יפ או הארלי דיידיסון, שתמיד יהיו אתכם בכל מקום הם כאלה.

המבשר המעורר – הארנב הלבן מאליס בארץ הפלאות מניע את כל הסיפור. הוא מושך אותה לעולם חדש. זה מושלם למותגים שרוצים להוביל לשינוי. מותגים כמו טסלה או openAI שמייצרים מהפכה בעולם הם כאלה.

המטפל הנאמן – אלפרד של באטמן דואג לכל הפרטים הקטנים שמאפשרים לבאטמן להיות גיבור. הוא שם מאחורי הקלעים, אבל בלעדיו אין סיפור. מותג כמו ג'ילט שמוביל אותנו לניצחון יושב בדיוק על הנקודה הזו.

מה הופך דמות משנה למשמעותית?

התפקיד שאתם בוחרים חייב להיות חלק הכרחי בדרך לפתרון. לא רק נוכחות – תרומה אמיתית. זה מה שהופך את הדמות למשמעותית ואת הסיפור לבלתי נשכח.

הסיפור הכי חזק הוא זה שגורם לקהל להרגיש שהוא הגיבור, ואתם – המותג – הדמות המשנה שבלעדיה הוא לא יכול להצליח. כשאתם מצליחים לעשות את זה נכון, אתם יוצרים את מה שחוקרי המוח קוראים "קוקטייל המלאכים" – השחרור של אוקסיטוצין, הורמון החיבור שגורם לאנשים להרגיש ביטחון ושייכות.

כשזה קורה, הסיפור הופך לחזק, משכנע ובעיקר – בלתי נשכח.